Il boom dei siti di social couponing, trainati dal leader Groupon, è uno dei fenomeni caratterizzanti l’e-commerce a livello mondiale degli ultimi 3-5 anni. I pochi studi disponibili sull’argomento prendono in considerazione prevalentemente gli impatti di tale fenomeno sugli acquirenti finali, che possono accedere a servizi a prezzi particolarmente scontati. Dall’altro lato, nella prospettiva dei c.d. merchant, cioè delle imprese “inserzioniste”, i siti di couponing rappresentano un nuovo strumento di marketing e anche la prima concreta possibilità di accesso all’e-commerce per molte imprese di micro-piccole dimensioni. Il presente lavoro esamina il social couponing da questa seconda prospettiva, quella dei merchant, esplorando i driver della loro soddisfazione e della loro fedeltà al sito di couponing. Attraverso una ricerca su un campione di 121 merchant italiani che hanno pubblicato offerte su Groupon, si evidenzia un forte legame tra soddisfazione (complessiva e rispetto a cinque diverse motivazioni di utilizzo del sito) e fedeltà. I risultati evidenziano, inoltre, come tra i merchant meno fedeli emerga un quadro confuso degli obiettivi perseguibili attraverso il couponing.
Groupon e il couponing: un’analisi sulla soddisfazione e sulla fedeltà dei merchant
CASSIA, FABIO;UGOLINI, Marta Maria
2013
Abstract
Il boom dei siti di social couponing, trainati dal leader Groupon, è uno dei fenomeni caratterizzanti l’e-commerce a livello mondiale degli ultimi 3-5 anni. I pochi studi disponibili sull’argomento prendono in considerazione prevalentemente gli impatti di tale fenomeno sugli acquirenti finali, che possono accedere a servizi a prezzi particolarmente scontati. Dall’altro lato, nella prospettiva dei c.d. merchant, cioè delle imprese “inserzioniste”, i siti di couponing rappresentano un nuovo strumento di marketing e anche la prima concreta possibilità di accesso all’e-commerce per molte imprese di micro-piccole dimensioni. Il presente lavoro esamina il social couponing da questa seconda prospettiva, quella dei merchant, esplorando i driver della loro soddisfazione e della loro fedeltà al sito di couponing. Attraverso una ricerca su un campione di 121 merchant italiani che hanno pubblicato offerte su Groupon, si evidenzia un forte legame tra soddisfazione (complessiva e rispetto a cinque diverse motivazioni di utilizzo del sito) e fedeltà. I risultati evidenziano, inoltre, come tra i merchant meno fedeli emerga un quadro confuso degli obiettivi perseguibili attraverso il couponing.
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