Decisioni relative alle sponsorizzazioni. Tendenze in Italia.

Tradizionalmente il mix promozionale di marketing è formato da pubblicità, promozione dellevendite, vendita personale e pubbliche relazioni. Le sponsorizzazioni si inseriscono all’internodi queste ultime attività che concorrono, in linea teorica, a costruire un’immagine positivadell’impresa, a rafforzare la consapevolezza e la conoscenza del brand, avendo anche lo scopodi consolidare la motivazione del personale interno. Gli elementi prioritari in una buonagestione delle scelte di sponsorizzazione sono generalmente: la coerenza con l’immagine e ilposizionamento del brand, l’aderenza al target, il grado di differenziazione dai concorrenti, lacongruenza con le scelte di communication-mix, la limitazione e il controllo delle distorsionio dei rumori di tale canale di comunicazione.In relazione ai tipi di sponsorizzazioni, diversi possono essere gli obiettivi connessi.Sponsorizzare eventi artistici o sportivi sta diventando uno strumento sempre più utilizzatoper generare impressioni positive nei confronti dell’impresa o del brand (Cherubini, 1998,Blythe, 2006). Il sostegno delle imprese a cause sociali o di interesse generale potrebbesostituire la pratica delle donazioni filantropiche, consentendo un più rapido raggiungimentodi obiettivi strategici di marketing (aumento vendite, migliore immagine, trade marketing)(Meenagham, 1998). Alcuni autori (Blythe, 2006) sostengono che a volte le sponsorizzazionihanno più credibilità rispetto alla pubblicità, generando positive ricadute di marketing aminori costi. Infatti le sponsorizzazioni offrono delle diverse opzioni comunicative,partecipano a momenti speciali e personali rilevanti nella vita dei consumatori,approfondendo la relazione con gli stessi, per perseguire vari obiettivi (Keller, Busacca,Ostillio, 2005):– identificare la marca con un particolare target o stile di vita;– aumentare la consapevolezza dell’azienda o del prodotto;– creare o rafforzare la percezione da parte dei consumatori;– promuovere l’immagine dell’impresa, esplicitandone l’impegno nei confronti dellacomunità o di problemi sociali;– creare un’esperienza caratterizzata da elevato valore emotivo;– intrattenere clienti importanti o premiare dipendenti meritevoli;– creare opportunità promozionali o di merchandising.-Convegno Le Tendenze di Marketing- Parigi 26-27 gennaio 20073E’ evidente altresì come le sponsorizzazioni possano essere caratterizzate da eventiimprevedibili e non sempre controllabili che possono vanificare gli investimenti fatti; è altresìimportante monitorare la percezione che il target-cliente ha delle sponsorizzazioni stesse ondeevitare un gap tra la percezione del target e l’auto-valutazione aziendale.Sull’importanza delle sponsorizzazioni come mezzo di comunicazione di marketingnumerose sono le ricerche che verificano quanto sia effettivamente un fenomeno mondiale. Inquesto quadro l’Italia, ad esempio, si colloca tra i sei Paesi che più investono insponsorizzazioni e che da soli rappresentano il 70% delle spese totali nel settore (Lambin,2004). E in tal senso si è mosso il presente lavoro con uno studio esplorativo per interpretare echiarire l’orientamento pragmatico relativo al processo decisionale collegato allesponsorizzazioni in Italia.