Obiettivi= Il paper è finalizzato ad individuare i fattori dominanti delle tattiche comunicative e conversazionali dei brand che scelgono di promuoversi attraverso un profilo Facebook (Fb). L’analisi è volta a fornire alle imprese un quadro sinottico d’indicazioni per migliorare la relazione e l’interazione “brand-followers” nelle piattaforme social media. Metodologia=Grazie all’applicazione di un approccio multidimensionale tipico della ricerca sociologica, è stata svolta un’osservazione sistematica dei contenuti pubblicati su profili Fb di un panel di marche selezionate. I dati raccolti sono stati interpretati attraverso lo schema quadri-funzionale AGIL di Parson. Una dimensione in particolare permette di comprendere l'abilità conversativa dei brand. Risultati=Dallo studio emerge che la conversazione sui social network, realizzata dai brand, è carente di alcuni fattori di adattamento alle dinamiche d’interazione proprie dell’e-media scelto. Si sono riscontrate, invece, caratteristiche tipiche di tecniche di comunicazione e promozione di marketing di tipo tradizionale offline. Limiti della ricerca=Sebbene la letteratura di riferimento presenti alcune ricerche in ambito sociologico che si avvalgono dello schema quadri-funzionale AGIL, a tutt’oggi la sua applicazione all’analisi della conversazione della marca online ha un carattere ancora sperimentale. Implicazioni pratiche=Dalla ricerca emerge con chiarezza la necessità, per i brand, di un orientamento relazionale più efficace e coerente con il nuovo contesto “social” online. Originalità del lavoro=Lo studio si avvale di una metodologia multidisciplinare, adottando tecniche di analisi proprie della sociologia relazionale e del marketing relazionale, offrendo un’integrazione metodologica volta a colmare la mancanza di un paradigma univoco e una letteratura a tutt’oggi non integrata sull’argomento.