Nel tentativo di ridurre le pressioni sui prezzi e i crescenti rischi di commoditizzazione dei propri prodotti, alcune imprese che operano su stadi intermedi delle filiere (quindi nel B2B) stanno attingendo alle potenzialità della strategia di ingredient branding, cioè a quella specifica strategia di co-branding che consiste nell’apposizione del proprio brand (il brand di ingrediente o componente, appunto) sul prodotto finale, accanto al brand del prodotto stesso. I pochi studi scientifici sull’argomento sembrano suggerire che per i produttori di componenti l’unico modo per avviare operazioni di ingredient branding sia di attivare ingenti investimenti iniziali per creare un sufficiente livello di notorietà del proprio marchio presso i consumatori finali, stimolando la loro preferenza verso quei prodotti che contengono la specifica componente brandizzata. Tale prospettiva è tuttavia messa in discussione dalla constatazione che alcuni fornitori di componenti privi delle risorse necessarie per realizzare tali investimenti hanno comunque avuto accesso ad accordi di ingredient branding. Prendendo avvio da tale incongruenza tra gli studi disponibili e le realtà citate, il presente lavoro si propone di esplorare i fattori alla base della fattibilità e del successo di tali iniziative, focalizzandosi sulle dinamiche relazionali che coinvolgono il fornitore della componente e l’impresa cliente. Allo scopo di raggiungere l’obiettivo indicato, il lavoro include tanto una revisione critica della Letteratura sugli aspetti B2C (in termini di percezioni dei consumatori) e sugli aspetti B2B (in termini di dinamiche fornitore-cliente) dell’ingredient branding, quanto una verifica empirica basata sull’analisi in profondità di due casi. Dai risultati emergono alcuni elementi che caratterizzano e distinguono i processi di avvio e sviluppo di strategie di successo di ingredient branding che coinvolgono imprese fornitrici di componenti, prive di un marchio forte e delle risorse per la promozione massiccia del marchio sul mercato finale.Le implicazioni pratiche dell’analisi paiono rilevanti: l’ingredient branding potrebbe divenire strumento di crescita per molte PMI, rendendole capaci di puntare alla valorizzazione interna di “ingredienti” particolarmente innovativi, in alternativa alla (frequente) cessione dei relativi brevetti a grandi imprese e alla fornitura di componenti “unbranded” all’interno di accordi di outsourcing.

Ingredient branding: un’opportunità accessibile alle imprese produttrici di componenti prive di marchio forte?

CASSIA, FABIO
2013

Abstract

Nel tentativo di ridurre le pressioni sui prezzi e i crescenti rischi di commoditizzazione dei propri prodotti, alcune imprese che operano su stadi intermedi delle filiere (quindi nel B2B) stanno attingendo alle potenzialità della strategia di ingredient branding, cioè a quella specifica strategia di co-branding che consiste nell’apposizione del proprio brand (il brand di ingrediente o componente, appunto) sul prodotto finale, accanto al brand del prodotto stesso. I pochi studi scientifici sull’argomento sembrano suggerire che per i produttori di componenti l’unico modo per avviare operazioni di ingredient branding sia di attivare ingenti investimenti iniziali per creare un sufficiente livello di notorietà del proprio marchio presso i consumatori finali, stimolando la loro preferenza verso quei prodotti che contengono la specifica componente brandizzata. Tale prospettiva è tuttavia messa in discussione dalla constatazione che alcuni fornitori di componenti privi delle risorse necessarie per realizzare tali investimenti hanno comunque avuto accesso ad accordi di ingredient branding. Prendendo avvio da tale incongruenza tra gli studi disponibili e le realtà citate, il presente lavoro si propone di esplorare i fattori alla base della fattibilità e del successo di tali iniziative, focalizzandosi sulle dinamiche relazionali che coinvolgono il fornitore della componente e l’impresa cliente. Allo scopo di raggiungere l’obiettivo indicato, il lavoro include tanto una revisione critica della Letteratura sugli aspetti B2C (in termini di percezioni dei consumatori) e sugli aspetti B2B (in termini di dinamiche fornitore-cliente) dell’ingredient branding, quanto una verifica empirica basata sull’analisi in profondità di due casi. Dai risultati emergono alcuni elementi che caratterizzano e distinguono i processi di avvio e sviluppo di strategie di successo di ingredient branding che coinvolgono imprese fornitrici di componenti, prive di un marchio forte e delle risorse per la promozione massiccia del marchio sul mercato finale.Le implicazioni pratiche dell’analisi paiono rilevanti: l’ingredient branding potrebbe divenire strumento di crescita per molte PMI, rendendole capaci di puntare alla valorizzazione interna di “ingredienti” particolarmente innovativi, in alternativa alla (frequente) cessione dei relativi brevetti a grandi imprese e alla fornitura di componenti “unbranded” all’interno di accordi di outsourcing.
978-2-9532811-8-7
business-to-business; ingredient branding; cobranding; buyer-seller relations
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