Business-to-business branding: continuità, discontinuità e problemi aperti

La crescente competizione globale che coinvolge sempre più intensamente anche i mercati industriali ha portato negli ultimi anni diversi Autori ad interrogarsi circa il ruolo potenziale che la marca potrebbe ricoprire per l’affermazione di vantaggi competitivi in tali contesti. Prendendo avvio da una dettagliata revisione della Letteratura sul business-to-business branding, il presente lavoro si propone innanzitutto di dimostrare come parte della conoscenza disponibile possa risultare fuorviante. Attraverso una meta-analisi di uno studio di Kotler e Pfoertsch (2006), si evidenzia in particolare l’inefficacia di un diretto ed incondizionato trasferimento dei principi e soprattutto delle strategie di branding dai mercati B2C a quelli B2B. Infine, il lavoro propone alcune proposizioni teoriche nella prospettiva della costruzione di un modello complessivo di business branding basato sulle circostanze, radicato nell’approccio relazionale elaborato da Håkansson e Snehota (1995).