Quale contributo della marca alla generazione di nuovi vantaggi competitivi nei mercati industriali?

La crescente competizione globale che coinvolge sempre più intensamente anche i mercati industriali ha portato negli ultimi anni alcuni Autori ad interrogarsi circa il ruolo potenziale della marca per l’affermazione in tali contesti di nuovi vantaggi competitivi, sempre meno dipendenti dalla variabile del prezzo in sé. Prendendo avvio da una dettagliata revisione della Letteratura sul business-to-business branding, il presente lavoro si propone di dimostrare come parte della conoscenza disponibile possa risultare fuorviante, evidenziando in particolare l’inefficacia di un diretto ed incondizionato trasferimento dei principi e soprattutto delle strategie di branding dai mercati B2C a quelli B2B. Da tale analisi il lavoro fa discendere la proposta di alcune proposizioni teoriche nella prospettiva della costruzione di un modello di business branding basato sulle circostanze, radicato nell’approccio relazionale proposto da Håkansson e Snehota (1995).