Le imprese sono spinte dai mercati a ridefinire il loro ruolo sociale, e in questi scenari di policrisi globali cercano modelli di business sempre più purpose-driven (Mayer, 2021). Le imprese che abbracciano un purpose chiaro migliorano l'innovazione, la performance economica e la sostenibilità (Henderson, 2021; Gartenberg et al., 2019). Tuttavia, per generare un impatto durevole, il purpose dovrebbe essere comunicato in modo autentico e continuativo agli stakeholder, evitando rischi di superficialità o opportunismo (von Ahsen & Gauch, 2021; Aguilera, 2023). Walking the Talk è una lente di ricerca che mira a valutare l’autenticità della comunicazione delle azioni intraprese. Talking the Walk è un approccio all’analisi della Purpose Communication meno esplorato, e analizza come le aziende che hanno già implementato iniziative purpose-driven le comunicano o meno in modo congruente (Amores‐Salvadó et al., 2023; Wickert et al., 2016). Gli studi precedenti di questo approccio sono limitati a concetti teorici e non esplorano esempi reali. Questa ricerca esplora se e come alcune imprese utilizzano la loro comunicazione per rafforzare e amplificare il messaggio legato al loro purpose. In particolare l’attenzione è posta sul Purpose Digital Footprint della comunicazione aziendale (web). Per analizzare il Purpose Web Footprint abbiamo applicato il metodo WCM, Web Content Mining (Pujar and Mundada, 2021), nello specifico adottando il processo Multimedia Data Mining per estrarre porzioni di testo da documenti web non strutturati BOW (Bag of Words). La raccolta dei dati è stata effettuata utilizzando un tool open-source (Scrapy) per il web crawling sviluppato in Python. Il campione di questo studio include dieci aziende premiate al Diversity Brand Summit 2024 (e di cui quindi è riconosciuta l’autenticità delle azioni purpose-driven, il Walk). tra cui Amazon, Mattel, Fastweb, Ferrovie dello Stato, H&M, IKEA, PayPal, Sky, Spotify e TIM. Ai fini di questo paper i contenuti dei loro siti web sono stati sottoposti ad analisi, ma la discussione sui risultati è concentrata sul caso Spotify. La strategia di Spotify sembra orientarsi verso un approccio comunicativo molto cauto, di tipo «purpose hushing». Questo comportamento deliberato potrebbe derivare dal timore di risvolti reputazionali negativi nel caso in cui vi siano rischi di discrepanze tra le intenzioni dichiarate e i risultati reali (Kim & Lyon, 2015; Santos et al., 2023). Le principali conclusioni contribuiscono alla discussion sull'allineamento "Talking and Walking". Infatti, le imprese affrontano una crescente complessità nel bilanciare la necessità di comunicare il proprio purpose in modo trasparente e coerente. Tuttavia, anche le imprese più virtuose potrebbero optare per strategie di Purpose-Hushing per limitare la comunicazione ed evitare rischi reputazionali. Infatti sono emerse anche approcci "Walking not Talking", ove il silenzio strategico selettivo può infatti essere una scelta deliberata per le imprese che preferiscono concentrarsi sulle azioni piuttosto che sulla promozione di massa delle loro iniziative. Ricerche future potrebbero esplorare l’impatto della Purpose Digital Footprint, monitorare nel tempo la Purpose Communication Consistency, tracciare eventuali trasformazioni nel Corporate Purpose o negli approcci di comunicazione, infine, esplorando se l'integrazione di strategie comunicative non convenzionali possano rafforzare la credibilità e massimizzare l'impatto sociale delle imprese nel lungo termine.
Talking the walk: la comunicazione aziendale delle iniziative purpose-driven
Signori, P.
2024-01-01
Abstract
Le imprese sono spinte dai mercati a ridefinire il loro ruolo sociale, e in questi scenari di policrisi globali cercano modelli di business sempre più purpose-driven (Mayer, 2021). Le imprese che abbracciano un purpose chiaro migliorano l'innovazione, la performance economica e la sostenibilità (Henderson, 2021; Gartenberg et al., 2019). Tuttavia, per generare un impatto durevole, il purpose dovrebbe essere comunicato in modo autentico e continuativo agli stakeholder, evitando rischi di superficialità o opportunismo (von Ahsen & Gauch, 2021; Aguilera, 2023). Walking the Talk è una lente di ricerca che mira a valutare l’autenticità della comunicazione delle azioni intraprese. Talking the Walk è un approccio all’analisi della Purpose Communication meno esplorato, e analizza come le aziende che hanno già implementato iniziative purpose-driven le comunicano o meno in modo congruente (Amores‐Salvadó et al., 2023; Wickert et al., 2016). Gli studi precedenti di questo approccio sono limitati a concetti teorici e non esplorano esempi reali. Questa ricerca esplora se e come alcune imprese utilizzano la loro comunicazione per rafforzare e amplificare il messaggio legato al loro purpose. In particolare l’attenzione è posta sul Purpose Digital Footprint della comunicazione aziendale (web). Per analizzare il Purpose Web Footprint abbiamo applicato il metodo WCM, Web Content Mining (Pujar and Mundada, 2021), nello specifico adottando il processo Multimedia Data Mining per estrarre porzioni di testo da documenti web non strutturati BOW (Bag of Words). La raccolta dei dati è stata effettuata utilizzando un tool open-source (Scrapy) per il web crawling sviluppato in Python. Il campione di questo studio include dieci aziende premiate al Diversity Brand Summit 2024 (e di cui quindi è riconosciuta l’autenticità delle azioni purpose-driven, il Walk). tra cui Amazon, Mattel, Fastweb, Ferrovie dello Stato, H&M, IKEA, PayPal, Sky, Spotify e TIM. Ai fini di questo paper i contenuti dei loro siti web sono stati sottoposti ad analisi, ma la discussione sui risultati è concentrata sul caso Spotify. La strategia di Spotify sembra orientarsi verso un approccio comunicativo molto cauto, di tipo «purpose hushing». Questo comportamento deliberato potrebbe derivare dal timore di risvolti reputazionali negativi nel caso in cui vi siano rischi di discrepanze tra le intenzioni dichiarate e i risultati reali (Kim & Lyon, 2015; Santos et al., 2023). Le principali conclusioni contribuiscono alla discussion sull'allineamento "Talking and Walking". Infatti, le imprese affrontano una crescente complessità nel bilanciare la necessità di comunicare il proprio purpose in modo trasparente e coerente. Tuttavia, anche le imprese più virtuose potrebbero optare per strategie di Purpose-Hushing per limitare la comunicazione ed evitare rischi reputazionali. Infatti sono emerse anche approcci "Walking not Talking", ove il silenzio strategico selettivo può infatti essere una scelta deliberata per le imprese che preferiscono concentrarsi sulle azioni piuttosto che sulla promozione di massa delle loro iniziative. Ricerche future potrebbero esplorare l’impatto della Purpose Digital Footprint, monitorare nel tempo la Purpose Communication Consistency, tracciare eventuali trasformazioni nel Corporate Purpose o negli approcci di comunicazione, infine, esplorando se l'integrazione di strategie comunicative non convenzionali possano rafforzare la credibilità e massimizzare l'impatto sociale delle imprese nel lungo termine.
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