Il neuromarketing e i suoi strumenti si stanno evolvendo rapidamente e molti studiosi chiedono di perfezionarle con un’interpretazione dei dati più mirata a dare valore al business e migliori risposte al marketing strategico. L’obiettivo di questo articolo è di comprendere se il ruolo di una fase interpretativa dei risultati adeguatamente condotta possa contribuire a colmare questo gap. Per raggiungere questo obiettivo è stato necessario sviluppare un progetto di ricerca basato su un mixed methods design, e comprensivo di esperimento neuroscientifico (A/B test, con utilizzo di eye tracker fisso, e analisi tramite fixation, heat e opacity maps), behavioural test (osservazione e questionari comportamentali post stimolo), questionario finale, fase interpretativa di follow up. Il progetto è stato condotto da un team di ricerca misto, composto da due ricercatori universitari, un partner tecnico esperto di neuromarketing, e un manager dell’impresa in esame. Il caso scelto è stato applicato alla comunicazione digitale (landing page) collegata al lancio di un prodotto innovativo, reale e nuovo sia nel concetto che nel nome del brand. Gli undici soggetti partecipanti sono potenziali acquirenti volontari, sollecitati da alcuni incentivi. Lo studio è stato approfondito, producendo numerosi risultati in tutte le fasi della ricerca che sono stati utili per migliorare il processo di codifica della comunicazione, così da ottimizzare la digital experience della landing page. È stata però l’ultima fase di discussione dei risultati da parte di diversi esperti che ha apportato maggior valore per innescare un vero cambiamento nel processo decisionale di marketing dell’azienda, confermando l’importanza della fase interpretativa nelle ricerche di neuromarketin

L’importanza della fase interpretativa nelle ricerche di neuromarketing per innovare il marketing digitale e strategico

Paccagnella F.;Signori P.
2021

Abstract

Il neuromarketing e i suoi strumenti si stanno evolvendo rapidamente e molti studiosi chiedono di perfezionarle con un’interpretazione dei dati più mirata a dare valore al business e migliori risposte al marketing strategico. L’obiettivo di questo articolo è di comprendere se il ruolo di una fase interpretativa dei risultati adeguatamente condotta possa contribuire a colmare questo gap. Per raggiungere questo obiettivo è stato necessario sviluppare un progetto di ricerca basato su un mixed methods design, e comprensivo di esperimento neuroscientifico (A/B test, con utilizzo di eye tracker fisso, e analisi tramite fixation, heat e opacity maps), behavioural test (osservazione e questionari comportamentali post stimolo), questionario finale, fase interpretativa di follow up. Il progetto è stato condotto da un team di ricerca misto, composto da due ricercatori universitari, un partner tecnico esperto di neuromarketing, e un manager dell’impresa in esame. Il caso scelto è stato applicato alla comunicazione digitale (landing page) collegata al lancio di un prodotto innovativo, reale e nuovo sia nel concetto che nel nome del brand. Gli undici soggetti partecipanti sono potenziali acquirenti volontari, sollecitati da alcuni incentivi. Lo studio è stato approfondito, producendo numerosi risultati in tutte le fasi della ricerca che sono stati utili per migliorare il processo di codifica della comunicazione, così da ottimizzare la digital experience della landing page. È stata però l’ultima fase di discussione dei risultati da parte di diversi esperti che ha apportato maggior valore per innescare un vero cambiamento nel processo decisionale di marketing dell’azienda, confermando l’importanza della fase interpretativa nelle ricerche di neuromarketin
978-88-943918-6-2
Neuromarketing
Digital
experiment
eye tracker
consumer behaviour
innovazione
comportamento del consumatore
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