CATALOGO DEI PRODOTTI DELLA RICERCA

Der Einfluss von Online-Bewertungen auf die Wahl von Ferienunterkünften

Sidali KL

;Spiller A

2010-01-01

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Abstract

Im Zuge des Fortschritts von Informationstechnologien benutzen immer mehr Reisende das Internet, um Auskünfte über Reiseziele zu gewinnen (Litvin et al. 2008). Jede von Verbrau-chern im Netz geäußerte Meinung gilt als elektronische Mundpropaganda (e-Word of Mouth, e-WOM). Viele Autoren sind sich darüber einig, dass e-WOM „den Konsumenten mehr Ent-scheidungsbefugnisse gewährt“ (Niininen et al. 2007), da sie so an „genauere und aktuellere Produktinformationen“ gelangen können (Kucuk & Krishnamurthy 2007). E-WOM ist infol-gedessen dem Bereich der hochwertigen Informationsquellen zuzuordnen. Jedoch hat die Untersuchung des Einflusses von e-WOM auf das Konsumentenverhalten ge-rade erst begonnen. Ein wichtiger Beitrag ist dabei die Studie von Hennig-Thurau (2005), welcher darauf hinweist, dass die Verhaltenssachlichkeit von Verbraucheräußerungen sehr von den Motiven der Leser abhängt. Nikolaeva und Sriram erklären (2006), dass der Einfluss von e-WOM auf das Verhalten gemäß dem erworbenen Produkt und der Anzahl von vorhandenen Alternativen variiert. Die Auswirkung von e-WOM bezieht sich in der Darstellung von Litvin, Goldsmith und Pan (2008) auf die Schaffung von Destinationsvorstellungen, während die Studie von Harris Interactive und Fleishman (2008) demonstriert, dass bezüglich der Anschaf-fung von elektronischen Flugtickets andere Arten von Online-Informationsquellen (z.B. Suchmaschinen zum Preisvergleich) den größten Einfluss ausüben (www.harrisinteractive.de). Diese Studie konzentriert sich auf e-Bewertungen oder e-reviews (eine Untermenge der e-WOM), welche produktbezogene Meinungsäußerungen von Online-Konsumenten sind. Viele Autoren schreiben e-Bewertungen einen hohen Informationsgehalt zu. Ein Kernpunkt, der jedoch in der Forschungsliteratur bisher weniger beachtet wurde, ist die Frage, ob e-reviews eine vorherrschende oder eine ergänzende Rolle beim Konsumentenverhalten im Vergleich zu anderen Informationsquellen spielen. Dementsprechend ist das erste Ziel unserer Analyse, innerhalb eines experimentellen Musters herauszufinden, ob e-reviews öfter als Qualitätskrite-rium zur Wahl eines Hotels herangezogen werden als andere Informationsquellen, wie bei-spielsweise Hotelbewertungssysteme, Bewertungen in Reiseführern und Reisebüroempfehlun-gen. Darüber hinaus ist unser zweites Ziel, die Struktur von e-reviews zu analysieren. Hierbei liegt der Schwerpunkt darauf zu verstehen, was e-Bewertungen zu einer vertrauenswürdigen Informationsquelle macht. Demzufolge werden die bestimmenden Faktoren des Vertrauens in e-Bewertungen sondiert. Das dritte Ziel unserer Analyse ist es, den Einfluss von e-reviews auf die Entscheidung bezüglich der Buchung von Unterkünften zu erfassen.