Créativité lexicale et jeux de mots dans les messages publicitaires : formes et fonctions

Giovanni Tallarico
2018-01-01

978-3-11-058645-9
allitération, antanaclase, calembour, créativité lexicale, défigement, détournement, homophonie, jeu de mots, néologisme, polyptote, polysémie, presse, publicité, slogan, syllepse
Dans cet article, nous nous penchons sur les formes et les fonctions des jeux de mots dans la communication publicitaire, avant de présenter les résultats d’une enquête sur un corpus de presse gratuite (À Nous Paris 2015– 2016). Nous catégorisons les jeux de mots en fonction de leurs mécanismes : jeux de mots exploitant le signifiant (allitérations et onomatopées) ; calembours phoniques (homophones et paronymes) ; calembours sémiques (mots polysémiques et antonymiques) ; jeux de mots avec allusion (défigements et détournements). Au sein du message publicitaire, le slogan occupe sans aucun doute une place fondamentale, bien que la composante iconique soit de plus en plus importante de nos jours. D’ailleurs, on peut observer une convergence remarquable entre caractéristiques et fonctions des jeux de mots et des slogans : concision, originalité, efficacité. En ce qui concerne la créativité lexicale, les slogans publicitaires montrent un fort penchant pour la matrice pragmaticosémantique du détournement (Sablayrolles 2011a) et pour l’amalgamation lexicale (Sablayrolles 2015b). Si le slogan, grâce à son rôle d’accroche, de positivation et à son travail sur le signifiant, possède une fonction phatique, valorisante et mnémotechnique, les jeux de mots ont aussi des fonctions multiples : attirer l’attention du public ; le séduire tout en l’impliquant dans la co-construction du sens de l’énoncé (fonction de connivence ou « colludique ») ; brouiller l’argumentation marchande par une approche ludique qui défonctionnalise le langage. D’après l’échantillon analysé, les jeux de mots dans la publicité témoignent d’un travail qui se fait surtout sur le lexique, plutôt qu’au niveau de la phrase. En outre, la dimension néologique est assez marginale et se réalise notamment dans la combinatoire syntaxique. Les calembours sémiques, en particulier ceux qui exploitent les différents sens d’un mot, se retrouvent dans la moitié de notre échantillon : la polysémie se voit donc confortée en tant que stratégie privilégiée pour la création des jeux de mots dans les slogans, grâce à sa souplesse d’utilisation et à son décodage aisé.
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Créativité Lexicale Et Jeux De Mots Dans Les Messages Publicitaires Formes Et Fonctions

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Utilizza questo identificativo per citare o creare un link a questo documento: https://hdl.handle.net/11562/977169
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