Il Relationship Marketing Internazionale B2B nei Paesi Emergenti: Analisi nel settore cucine in India

La presente ricerca intende comprendere le caratteristiche e cogliere la complessità delle relazioni che le imprese italiane, ed in particolare quelle della produzione di beni industriali come il settore delle cucine, creano con i diversi stakeholders nel loro processo di internazionalizzazione nei paesi emergenti, focalizzandosi in particolare sul mercato indiano. Seguendo il modello relazionale proposto da Morgan e Hunt (1994), all’interno degli studi di Relationship Marketing, sono stati individuati i soggetti coinvolti nel processo di ingresso e consolidamento nel mercato indiano da parte delle imprese oggetto di indagine. Gli Autori affermano inoltre che una relazione affinchè abbia successo, si debba basare sulle variabili di fiducia e commitment (Commitment-Trust Theory). Si è pertanto voluto verificare se tali aspetti relazionali siano validi anche in un contesto interazionale, andando inoltre ad integrarli con altre quattro variabili caratterizzanti l’International Relationship Marketing, ovvero la relationship quality, la performance, l’ambiente e la cultura. Per verificare tali aspetti, si è scelto di seguire un approccio qualitativo; grazie al metodo dei case studies, che ha visto il coinvolgimento di 8 aziende ed alcuni specifici stakeholders per un totale di 20 interviste, è stato possibile far emergere le peculiarità principali di tali relazioni. Principalmente i risultati emersi hanno permesso di colmare il gap individuato nella letteratura riguardante una carenza di studi che andassero ad indagare le relazioni che si creano con i paesi emergenti, ed in particolare in India; sperimentare il modello di RM proposto da Morgan e Hunt nella selezione e classificazione delle relazioni B2B che vengono create nel processo di internazionalizzazione nei PE da parte delle imprese di produzione di cucine; verificare la validità della Commitment-Trust Theory di Morgan e Hunt anche in un contesto internazionale nei PE, non validandola pienamente soprattutto per quanto riguarda la fiducia, che in una fase relazionale non ancora consolidata non appare come uno dei principali drivers che le imprese considerano nella scelta del partner da coinvolgere nel loro processo di internazionalizzazione; ampliare il framework dell’International Relationship Marketing con nuove variabili peculiari delle relazioni che si sviluppano in un contesto internazionale. Ulteriori studi dovranno essere effettuati per validare tali risultati anche in altri settori ed in altri paesi emergenti.

This thesis has the aim of understand the characteristics and complexity of all the relationships that an Italian company, and in particular the industrial kitchen production, creates with different stakeholders in their process of internationalization especially in the emerging markets. Following the relational model purposed by Morgan & Hunt (1994) within the framework of Relationship Marketing, some subjects emerged as the more important for the companies in their activities of selecting and entering in an Indian market. The Authors, moreover, created the Commitment-Trust Theory, saying that a successful relationship is based on two fundamental variables: commitment and trust. One of the aims of the present research is to verify these aspects also in an international context, integrating them with four other variables: relationship quality, performance, environment and culture. In order to verify these aspects a qualitative approach has been chosen; using the case studies approach, 8 companies and some stakeholders have been involved, with 20 interviews conducted totally. The results emerged permitted to fill the gap in literature regarding the few studies focused on the relationships in the emerging markets; verify the use of the Morgan & Hunt model in the selection and classification of the B2B relationships involved in the internationalization process in the emerging markets; verify the validity of the Commitment-Trust Theory in a new context, not validating at all this theory, because in an initial phase especially trust is not a key driver in the selection of a partner; extend the International Relationship Marketing framework with new variables. Further studies necessitate in other industries and in other emerging markets.