Estensione di marca e successo dell’innovazione di mercato. Un modello sistemico relazionale

In un contesto nel quale la cresente competizione richiede all’impresa di costruire e consolidare relazioni durature con i propri clienti, la marca va acquisendo una rinnovata centralità, allontanandosi sempre più da funzioni meramente promozionali. Essa diviene un vero e proprio luogo di mediazione stabile tra l’impresa ed il proprio mercato, consentendo di generare un patrimonio relazionale di lungo periodo che sovente viene utilizzato anche per lanciare innovazioni di prodotto in mercati diversi da quelli già presidiati (la c.d. estensione di marca). La corretta gestione di tale operazione richiede tuttavia di adottare una prospettiva relazionale di lungo periodo, non sempre sovrapponibile al risultato di vendite in sé del nuovo prodotto. Il presente volume, servendosi di una cornice sistemico-relazionale, approfondisce tale tematica, sia presentando la Letteratura nazionale ed internazionale di riferimento sia analizzando in profondità alcuni casi concreti, per giungere infine a delineare un modello sistemico-relazionale di gestione del successo dell’estensione di marca.