La gestione strategica della marca per il successo dell’innovazione di mercato

Numerose ricerche hanno messo in luce il contributo che il ricorso all’innovazione di prodotto può fornire alle imprese per affrontare con successo le attuali, complesse sfide di mercato; con altrettanta frequenza, è stato enfatizzato il ruolo promozionale - comunicazionale della marca, utilizzata allo scopo di incrementare più rapidamente le vendite dei nuovi prodotti. Tuttavia, all’inizio del terzo millennio, tali studi richiedono di essere aggiornati di fronte ad un contesto ormai mutato, nel quale l’asse dell’attenzione si è progressivamente spostato dai prodotti alle relazioni tra l’impresa ed i propri clienti. In tale scenario, la marca non è più (se mai lo sia veramente stata) un “logo” aggiunto ad un bene in chiave promozionale; al contrario, essa si pone quale vero e proprio luogo di mediazione tra l’impresa ed il mercato, incorporando un progetto autonomo di significati, che solo successivamente si concretizza in manifestazioni visibili (prodotti/servizi). Tra la marca ed i consumatori ad essa fedeli si viene, così, ad instaurare un’unica relazione stabile e di lungo periodo, la quale si sostituisce alla precedente pluralità di effimeri rapporti esistenti tra i clienti e ciascuno dei prodotti offerti dall’impresa. Ne consegue che anche l’utilizzo della marca nel contesto dell’innovazione di prodotto debba essere profondamente riconsiderato, sostituendo ad una visione promozionale una prospettiva di massimizzazione del valore di lungo periodo della stessa e dell’impresa nel suo complesso. Il presente lavoro si propone, quindi, di esplorare tali evoluzioni, giungendo a delineare un nuovo modello, valido dal punto di vista teorico e significativo anche per l’applicazione pratica, attraverso il quale guidare la decisione (nonché ridurne la complessità) circa la migliore strategia di marca da adottare nel caso di lancio di un’innovazione di prodotto e, cioè, utilizzare una marca già consolidata (attraverso la c.d. brand extension) ovvero crearne una specifica ex novo. Per soddisfare tale obiettivo conoscitivo, dopo un’attenta revisione della Letteratura disponibile, troppo spesso caratterizzata da un approccio analitico-riduzionista, si è provveduto ad effettuare una ricerca empirica attraverso lo studio di alcuni significativi, recenti lanci di innovazioni sul mercato italiano. Tale analisi ha messo, innanzitutto, in evidenza i limiti di una Letteratura che suggerisce troppo spesso ciecamente di supportare il lancio del nuovo prodotto attraverso una marca già consolidata, motivando tale indicazione col quasi esclusivo riferimento all’incremento immediato delle vendite e ai connessi risparmi nei costi di comunicazione, che tale scelta può consentire. In tal modo, vengono tuttavia ignorati gli impatti sulla dimensione longitudinale, cioè di evoluzione, della relazione tra impresa e mercato, nonché gli effetti sul valore dei brand e dell’impresa e sul grado di vitalità di quest’ultima. Conseguentemente, nelle pagine seguenti si è lavorato alla definizione di un modello complessivo che, tenendo in considerazione le utili indicazioni fornite dalla Letteratura, ampliasse la prospettiva sino ad includere tutti gli effetti della scelta in parola. Nel dettaglio il presente lavoro si suddivide in due sezioni: nella prima, partendo dalle mutate condizioni dello scenario, viene delineato un quadro sistemico-relazionale entro il quale posizionare l’innovazione e le connesse scelte di marca; nella seconda, dopo un’attenta revisione della Letteratura ed una ricerca empirica, si giunge a delineare il modello vero e proprio. La prima parte si apre (capitolo 1) con un approfondimento del ruolo della marca secondo l’approccio sistemico. In tale sezione si sostiene che essa, in virtù della propria natura dinamica, si propone quale luogo di mediazione flessibile tra l’impresa sistema vitale ed il proprio sovrasistema di consumo, favorendo il rilascio costante da parte di quest’ultimo di due risorse chiave per la vitalità dell’impresa nel lungo periodo: i “flussi monetari” e la “(porzione di) fedeltà”. Successivamente (capitolo 2), dopo avere definito i concetti di innovazione e di innovazione di mercato, vengono analizzati gli impatti della marca sul processo di adozione (dal lato del consumo) e sulla diffusione (dal lato dell’impresa) di tali innovazioni di mercato. Nel primo caso la marca agisce riducendo l’incertezza (di performance fisico-tecnica, di accettazione sociale, di auto-realizzazione) che l’individuo percepisce quando posto di fronte alla decisione di acquistare o meno un nuovo prodotto; dal lato dell’impresa, essa è invece in grado di diminuire sensibilmente il grado di complessità del contesto, stabilizzando il livello della domanda da soddisfare. A partire dalla cornice delineata nella prima sezione, la seconda parte si propone di giungere alla definizione di un modello di scelta tra estensione o creazione della marca, prendendo avvio dalla definizione del concetto di estensione di marca (della quale si decide qui di adottare la prospettiva più restrittiva di “category extension”) e da un’analisi dettagliata (attraverso la schematizzazione di 109 articoli scientifici) della Letteratura disponibile sull’argomento (capitolo 3). Sulla base di tale studio, si procede quindi alla presentazione di una ricerca empirica (capitolo 4) che approfondisce le motivazioni alla base delle scelte di marca, operate in cinque recenti casi di lanci di innovazioni di mercato da parte di altrettante note imprese (San Pellegrino, Coca Cola, Fiat, Carige, Armani). I risultati che ne derivano mostrano come si renda innanzitutto necessario provvedere ad una ridefinizione del concetto di successo dell’estensione, così da includere non solo i risultati di vendita del nuovo prodotto, ma anche gli impatti connessi sui territori della marca (e delle eventuali altre marche detenute in portafoglio dall’impresa) e sul valore e sulla vitalità dell’impresa nel suo complesso (capitolo 5). In particolare, il lavoro propone che il successo venga misurato in una prospettiva sistemico-relazionale, valutando quali effetti la potenziale decisione di marca eserciti nel lungo periodo sul rilascio, da parte del sistema di consumo, non solo della risorsa “flussi monetari” (vendite), ma anche della risorsa “(porzione di) fedeltà”. L’ampliamento del concetto di successo dell’estensione comporta, altresì, una revisione delle variabili chiave che l’organo di governo dell’impresa deve tenere in considerazione allorquando decida di estendere una marca già nota ovvero di crearne una ex novo a supporto del nuovo prodotto. Ne deriva la proposta di un modello articolato, il quale struttura su tre livelli (prodotto – brand –impresa) le valutazioni da compiere al fine di addivenire ad una scelta in grado di massimizzare il valore ed il grado di vitalità dell’impresa nel lungo periodo.

The thesis analyses the operation of brand extension, by adopting a relational framework. In particular the study demonstrates that the decision whether to introduce a new brand or to extend an existing brand should not be based only on sales forecasts. Further strategic evaluations about the firm’s brands and strategic options are required. A decision-making model is developed from the investigation of 4 case studies.