L’analisi dei marchionimi come chiave di sviluppo del brand naming Il branding Il branding, inteso come tecnica di marketing per la creazione e lo sviluppo di nomi di marchi di prodotti, ha rappresentato e rappresenta ancora oggi un punto di primaria importanza nell’ambito delle politiche di sviluppo di un’impresa (brand management). Inizialmente considerata come una questione prettamente economica e commerciale, la marca è diventata negli ultimi anni un fenomeno di comunicazione complesso. Nel mondo dell’impresa, della comunicazione e della pubblicità ci si interrroga con sempre maggior interesse sul ruolo e la funzione della marca, sulle sue implicazioni sociali e sul suo potere comunicativo. Tale prospettiva ha fatto sì che questo aspetto del marketing si aprisse a campi di indagine totalmente nuovi. Esulando dai contesti tradizionali, le nuove direttrici di analisi si muovono verso discipline diverse, che vanno dalla psicologia alla linguistica. L’importanza di un approccio linguistico Il marchionimo gioca un ruolo fondamentale nella riuscita e nell’affermazione di un prodotto (Charmasson, 1988). Già negli anni ‘80 Stern (1983) evidenziava come “a good brand name can save million of dollars over the product’s life”, ribadendo ancora una volta l’importanza di uno studio serio ed approfondito finalizzato alla creazione di un marchio vincente. Studi sulle linee di tendenza nello sviluppo dei marchionimi si sono così susseguiti nell’arco degli ultimi vent’anni, utilizzando sempre più spesso strumenti di analisi tipici della linguistica (Heath-Chatterjee-France 1980; McNeal-Zeren 1981; McCarthy-Perrault 1987; Vanden Bergh-Adler-Oliver 1987; Zinkhan-Marty 1987; Shipley-Hooley-Wallace 1988). E’ stato ripetutamente evidenziato come lo studio della fonologia, della morfologia o della semantica di un marchionimo fossero le tappe fondamentali nello sviluppo di un marchio. Negli ultimi anni anche l’Oriente ha prodotto studi in questa direzione (Chan-Huang 1997; Li-Shooshtari 2003), confermando ulteriormente come la ricerca sulla formazione dei nomi dei prodotti debba avere anche un approccio linguistico per poter avere successo. Stato attuale della ricerca Il corpus di analisi raccolto si basa attualmente su 945 (novecentoquarantacinque) marchi (Cotticelli Kurras 2007, 2008, 2009, e 2007 in stampa). Si tratta di una raccolta di marchi depositati in Italia da ditte e produttori italiani in periodi scelti, e cioè l´inizio del Novecento (annate 1904, 1908, 1912), il periodo posteriore alla Prima Guerra Mondiale e l´avvento del fascismo (annate 1920, 1925, 1930) e quello degli anni Settanta (annate 1970, 1975, 1980). La scelta è stata motivata dalla volontà di analizzare periodi che storicamente, economicamente e culturalmente risultano significativi nella recente storia italiana, nella prospettiva di rilevare, attraverso l’analisi dei marchi, motivazioni, influenze ed interazione tra lingua, istruzione e società. La scelta dei nomi dei marchi si è concentrata su sei categorie specifiche di prodotti, che si crede rispecchino in modo rappresentativo i cambiamenti storici e sociali, cioè le classi degli alimenti, bevande, prodotti farmaceutici, tabacchi, armi e prodotti scientifici. Obiettivi futuri L’obiettivo primario del progetto è quello di proporre un modello teorico di analisi del marchio di carattere prettamente linguistico (Cotticelli Kurras 2007, 2008, 2009, 2007 in stampa), differenziandosi dai precedenti approcci alla problematica, di stampo economico-commerciale. Attraverso l’implementazione della banca-dati esistente sarà possibile ampliare il raggio di analisi delle linee di tendenza del brand management, coprendo altri periodi significativi della storia della Penisola. Si tratta di impiegare le metodologie più appropriate nello studio delle strategie linguistiche soggiacenti la formazione del nome di un marchio, al fine di mettere a servizio dello sviluppo economico e del marketing un dato teorico raccolto in un contesto di ricerca considerato fino a questo momento lontano ed estraneo, come quello della linguistica. In altri termini, si vuole promuovere e sostenere una equipe in grado di dialogare con diversi saperi, collaborare sinergicamente con le strutture più propriamente legate al mondo del brand management, offrendo loro una professionalità nuova e specializzata nello studio dei nomi dei marchi.
L'archivio dei marchi della CCIAA di Verona: strategie linguistiche e sinergie di marketing.
COTTICELLI, Paola
2011-01-01
Abstract
L’analisi dei marchionimi come chiave di sviluppo del brand naming Il branding Il branding, inteso come tecnica di marketing per la creazione e lo sviluppo di nomi di marchi di prodotti, ha rappresentato e rappresenta ancora oggi un punto di primaria importanza nell’ambito delle politiche di sviluppo di un’impresa (brand management). Inizialmente considerata come una questione prettamente economica e commerciale, la marca è diventata negli ultimi anni un fenomeno di comunicazione complesso. Nel mondo dell’impresa, della comunicazione e della pubblicità ci si interrroga con sempre maggior interesse sul ruolo e la funzione della marca, sulle sue implicazioni sociali e sul suo potere comunicativo. Tale prospettiva ha fatto sì che questo aspetto del marketing si aprisse a campi di indagine totalmente nuovi. Esulando dai contesti tradizionali, le nuove direttrici di analisi si muovono verso discipline diverse, che vanno dalla psicologia alla linguistica. L’importanza di un approccio linguistico Il marchionimo gioca un ruolo fondamentale nella riuscita e nell’affermazione di un prodotto (Charmasson, 1988). Già negli anni ‘80 Stern (1983) evidenziava come “a good brand name can save million of dollars over the product’s life”, ribadendo ancora una volta l’importanza di uno studio serio ed approfondito finalizzato alla creazione di un marchio vincente. Studi sulle linee di tendenza nello sviluppo dei marchionimi si sono così susseguiti nell’arco degli ultimi vent’anni, utilizzando sempre più spesso strumenti di analisi tipici della linguistica (Heath-Chatterjee-France 1980; McNeal-Zeren 1981; McCarthy-Perrault 1987; Vanden Bergh-Adler-Oliver 1987; Zinkhan-Marty 1987; Shipley-Hooley-Wallace 1988). E’ stato ripetutamente evidenziato come lo studio della fonologia, della morfologia o della semantica di un marchionimo fossero le tappe fondamentali nello sviluppo di un marchio. Negli ultimi anni anche l’Oriente ha prodotto studi in questa direzione (Chan-Huang 1997; Li-Shooshtari 2003), confermando ulteriormente come la ricerca sulla formazione dei nomi dei prodotti debba avere anche un approccio linguistico per poter avere successo. Stato attuale della ricerca Il corpus di analisi raccolto si basa attualmente su 945 (novecentoquarantacinque) marchi (Cotticelli Kurras 2007, 2008, 2009, e 2007 in stampa). Si tratta di una raccolta di marchi depositati in Italia da ditte e produttori italiani in periodi scelti, e cioè l´inizio del Novecento (annate 1904, 1908, 1912), il periodo posteriore alla Prima Guerra Mondiale e l´avvento del fascismo (annate 1920, 1925, 1930) e quello degli anni Settanta (annate 1970, 1975, 1980). La scelta è stata motivata dalla volontà di analizzare periodi che storicamente, economicamente e culturalmente risultano significativi nella recente storia italiana, nella prospettiva di rilevare, attraverso l’analisi dei marchi, motivazioni, influenze ed interazione tra lingua, istruzione e società. La scelta dei nomi dei marchi si è concentrata su sei categorie specifiche di prodotti, che si crede rispecchino in modo rappresentativo i cambiamenti storici e sociali, cioè le classi degli alimenti, bevande, prodotti farmaceutici, tabacchi, armi e prodotti scientifici. Obiettivi futuri L’obiettivo primario del progetto è quello di proporre un modello teorico di analisi del marchio di carattere prettamente linguistico (Cotticelli Kurras 2007, 2008, 2009, 2007 in stampa), differenziandosi dai precedenti approcci alla problematica, di stampo economico-commerciale. Attraverso l’implementazione della banca-dati esistente sarà possibile ampliare il raggio di analisi delle linee di tendenza del brand management, coprendo altri periodi significativi della storia della Penisola. Si tratta di impiegare le metodologie più appropriate nello studio delle strategie linguistiche soggiacenti la formazione del nome di un marchio, al fine di mettere a servizio dello sviluppo economico e del marketing un dato teorico raccolto in un contesto di ricerca considerato fino a questo momento lontano ed estraneo, come quello della linguistica. In altri termini, si vuole promuovere e sostenere una equipe in grado di dialogare con diversi saperi, collaborare sinergicamente con le strutture più propriamente legate al mondo del brand management, offrendo loro una professionalità nuova e specializzata nello studio dei nomi dei marchi.
I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
