Uno studio sul comportamento del consumatore ipoacusico: possibili strategie per lo sviluppo del settore audioprotesico

Si calcola che nel 2008 oltre 7 milioni di cittadini italiani abbiano sofferto di una patologia che si manifesta con un deficit uditivo cronico che tende a peggiorare con l’avanzare dell’età: l’ipoacusia. Oggi questa patologia colpisce una persona su tre dopo i 50 anni di età e due persone su tre dopo i 75 anni. La perdita di udito è connessa con l’isolamento, una minore indipendenza, il declino funzionale, il deterioramento cognitivo e fenomeni depressivi anche gravi. Inoltre, in numerosi studi, di cui si forniranno i dettagli nel presente lavoro, si è dimostrato come le persone associno il benessere alle relazioni sociali e all’assenza di patologie che impediscano la creazione e il mantenimento di dette relazioni. Ebbene, altri studi hanno messo in luce come l’ipoacusia sia tra le patologie che maggiormente inficiano proprio la capacità di relazione dell’individuo. Nonostante la disponibilità di protesi acustiche avanzate, di professionisti altamente qualificati e di contributi statali all’acquisto, ancora un esiguo numero di soggetti ipoacusici ricorre alla protesi acustica. Si calcola che nel 2008, a fronte dei circa 7 milioni di potenziali portatori di protesi, solo 200 mila pazienti ne abbiano acquistata una. Questa situazione finisce per limitare anche le prospettive di sviluppo delle imprese che operano nel settore dell’applicazione delle protesi acustiche. È parso interessante studiare, in una prospettiva economico-manageriale, le ragioni di questa situazione e lo si è fatto attraverso un’analisi del comportamento del paziente/consumatore. Questo studio si è posto due specifici obiettivi: (a) individuare le difficoltà incontrare dai pazienti che intraprendono il percorso per giungere alla protesizzazione; (b) definire e comprendere bisogni, attese e atteggiamenti dei consumatori ipoacusici. Il lavoro verte intorno al tema dell’analisi e dello sviluppo del mercato, particolarmente rilevante per gli studi di marketing e gestione strategica d’impresa. Si è inteso affrontare il tema con taglio essenzialmente empirico, cogliendone le implicazioni all’interno del settore dell’applicazione delle protesi acustiche. Si tratta di un settore che fa da intermediario tra una domanda attuale e una potenziale (costituita dalle persone affette da problemi uditivi) ed il settore industriale - ad altissima tecnologia - dei produttori delle protesi acustiche. Il settore dell’applicazione delle protesi acustiche presenta una confluenza di problematiche commerciali e di assistenza sanitaria ed ha un soggetto-chiave nella figura professionale dell’audioprotesista, che dovrebbe collaborare con una rete di altri soggetti (medici e non) per risolvere il problema di salute del paziente. Ad oggi risulta che nessuno studio sia mai stato condotto non solo in Italia ma neppure in Europa per cercare di comprendere il comportamento del paziente/consumatore in riferimento al prodotto protesi acustica. Le poche ricerche oggi disponibili - condotte principalmente in Danimarca e negli Stati Uniti - hanno voluto indagare solo il grado di soddisfazione del paziente protesizzato o la funzionalità del prodotto. Questa ricerca - di natura esplorativa - ha cercato, invece, di studiare le difficoltà, i bisogni, le attese e gli atteggiamenti dei pazienti/consumatori che si avvicinano alla protesi acustica. È stato possibile condurre due ricerche primarie, una qualitativa ed una quantitativa. Per la ricerca qualitativa si sono organizzati 7 focus group con gli audioprotesisti e 10 focus group con i pazienti sia protesizzati che protesizzabili, tra marzo e giugno 2009, con l’obiettivo di comprendere quali fossero gli ostacoli incontrati dai pazienti all’interno del processo diagnostico-applicativo. Nel complesso sono stati coinvolti 96 pazienti e 49 audioprotesisti, reclutati in tutto il territorio italiano. Per lo studio dei dati raccolti si è fatto ricorso agli strumenti forniti dalla Grounded Theory, una metodologia di analisi di tipo qualitativo che nasce in ambito sociologico ed è oggi ampiamente applicata nelle scienze sociali. Questa metodologia ha una forte base induttiva e prevede passaggi di progressiva astrazione a partire da uno o più testi, oggetto dell’analisi. In questo caso i testi erano la trascrizione delle conversazioni registrate durante i focus group. La ricerca quantitativa è stata condotta su un campione di 1075 pazienti protesizzati, reclutati grazie alla collaborazione degli audioprotesisti che hanno risposto all’inserzione pubblicitaria. A questi pazienti è stato somministrato un questionario creato ad hoc, a partire da marzo fino a settembre 2009. Per le ricerche ci si è avvalsi di strumenti informatici per l’analisi qualitativa (software NVivo 8.0 per l’analisi dei testi prodotti nei focus group) e di strumentazione statistica (software SPSS 13.0) per l’analisi quantitativa (risposte ai questionari). Dall’analisi dei dati raccolti emergono due punti critici: (a) le numerose interruzioni nel percorso diagnostico-applicativo; (b) il sentimento di disagio avvertito dal paziente ipoacusico nell’indossare la protesi acustica. Il primo dei due punti elencati è determinato principalmente da evidenti limiti nella normativa vigente che ostacolano la collaborazione tra i professionisti sanitari coinvolti nel processo di diagnosi, applicazione dell’ausilio e riabilitazione del soggetto ipoacusico. In particolare, la stessa normativa che auspica una piena collaborazione di tutti i professionisti sanitari coinvolti nel processo, impedisce che l’audioprotesista - in quanto operatore sanitario con funzioni anche commerciali - lavori nella medesima struttura in cui operano gli altri professionisti, per il rischio di conflitto di interessi. La limitata collaborazione tra i professionisti determina il dilatarsi dei tempi per la fornitura dell’ausilio, tanto che lo stesso processo diventa un percorso minato in cui gli stimoli a rinunciare sono maggiori di quelli a continuare. In secondo luogo, il sentimento di disagio avvertito dal paziente nell’indossare il prodotto è determinato dall’inefficace promozione fatta fino ad oggi. Infatti, nonostante i pazienti protesizzati riconoscano la qualità del prodotto e la professionalità del personale sanitario, continua ad esistere una forte barriera culturale che si crede possa essere superata solo attraverso opportune e mirate iniziative di marketing, volte a favorire l’espandersi di un passaparola positivo. Alla luce di queste considerazioni, si credono auspicabili tre interventi. In primo luogo, il Sistema Sanitario Nazionale o le singole unità sanitarie locali dovrebbero creare centri di eccellenza per l’udito, nei quali possano lavorare a stretto contatto l’O.R.L., l’audiologo, il logopedista, l’audiometrista, lo psicologo e l’audioprotesista. In secondo luogo, è auspicabile una revisione della normativa che consenta una fattiva collaborazione tra gli audioprotesisti, i medici specialisti e i medici di base. Infine, si rende necessario un coinvolgimento diretto delle aziende produttrici, le quali occupano una posizione privilegiata da cui possono godere di una conoscenza del mercato reale e potenziale più approfondita rispetto a quella delle piccole aziende distributrici. Inoltre, in queste aziende operano professionisti che, in possesso di adeguate e aggiornate conoscenze di marketing, potrebbero portare ad una segmentazione della domanda e, dunque, alla creazione di più mirate iniziative di promozione del prodotto. Si crede che i risultati emersi possano contribuire ad impostare consapevoli strategie di marketing, volte a favorire la crescita della domanda del prodotto protesi acustica.

It is esteemed that in Italy more than 7 million people suffered from hearing loss in 2008. Today this pathology affects one out of three 75 years-old persons. Hearing loss is related to isolation, loss of independence, physical decline, cognitive deterioration and depression. In addition, many researches showed that people tend to associate well-being to social relationships and with the absence of pathologies invalidating these relationships. Other studies highlighted that hearing loss is one of the sicknesses invalidating individuals’ relations. In spite of the availability of good-quality hearing aids, of the presence in the territory of qualifies professionals and of a Health Care System contribution to the hearing aid purchase, few hearing-impaired patients have recourse to hearing aids. It is esteemed that in 2008 only 200,000 patients bought one. In this scenario, development and growth possibilities of the companies of this sector are highly limited. Having said that, it was decided to study the reasons of this situation form a managerial point of view through a consumer behavior research. The research aims at empirically investigating the barriers patients face during the diagnostic process, and identifying patients’ needs and attitudes towards the product. The research deals with market study and development and its focus is the hearing aid sector, the intermediary between a real and potential demand and the industrial sector in which hearing aids producers work. In the hearing aid sector there is a confluence of commercial and health care problems and its key figure in the audiologist, who should work in team with many other subjects to treat hearing-impaired patients. It seems that no study has been conducted so far in Italy to investigate the patients behavior in relation to hearing aids. This explorative research tries to study patients’ needs, problems, expectations and attitudes towards hearing aids. The research was promoted through an advertisement on the a journal – L’Audioprotesista – published by the Italian Audiologist Association and delivered for free to audiologists, specialists and other hearing professionals. Two primary researches were conducted, a qualitative and a quantitative one. 7 focus groups with audiologists and 10 with patients were organized for the qualitative research from March to June 2009. In total 96 patients and 49 audiologists were recruited on the Italian territory. Interviews were recorded and transcripts were produced for every interview. The collected data were analyzed through the Grounded Theory, an inductive methodology (software NVivo 8.0). The quantitative research was conducted with 1075 patients, recruited tanks to the cooperation of the audiologists who read the advertisement and were available to take part into the project. These patients answered the questions of a questionnaire, made on the basis of the qualitative study results. The answers were analyzed with the software SPSS 13.0 Two critical point merged from the analysis: (a) the interruption in the diagnostic and fitting protocol; (b) the embarrassment of patients wearing a hearing aid. The first situation is due to the legislative limits, preventing hearing professional from a real cooperation. The embarrassment is caused by a ineffective hearing aids promotion. In fact, although patients agree on the product quality, it keeps being present a cultural barrier that can be overcome with targeted marketing actions, aiming at developing a positive word-of-mouth. On the basis of these considerations, three actions are desirable. First of all, the Italian Health Care System should create hearing loss centers of excellence, where audiologists and specialists can work in team. Secondly, the rules should be reassessed, in order to promote an effective cooperation among professionals. Thirdly, hearing aid manufacturers should be involved and make available marketing tools and their knowledge on the demand. In fact, the size of their business is much bigger than the one audiologists can count on and manufactures can look at the market from a wider perspective. In addition, in these companies there are professionals who are in possession of adequate marketing tools for a market segmentation and targeting and for a more successful product promotion.