Il 71% dei consumatori a livello globale lamenta la mancanza di disponibilità dei prodotti sugli scaffali (Il Sole 24 Ore, 2025). Questo fenomeno, noto come out-of-stock, genera per le imprese una perdita media del 3,2% dei profitti a livello globale (Thomas, 2024). Infatti, in un contesto dinamico e in continuo cambiamento, caratterizzato da una domanda volatile e da un approccio omnicanale all’acquisto, risulta difficile determinare dove posizionare le scorte perché siano disponibili nel momento in cui si manifesta la domanda (Ishfaq et al., 2024). Di conseguenza, molte supply chain si trovano a gestire allo stesso tempo eccessi di stock per alcuni prodotti e di carenze per altri. Per affrontare queste sfide in modo efficace, ai manager è richiesto di identificare soluzioni che consentano di bilanciare adeguatamente le strategie distributive con le aspettative dei clienti. Riorganizzare i processi di supply chain e il governo dei flussi logistici, facilitando reattività e capacità di adattamento (Richey et al., 2021; Wieland & Durach, 2021), nonché abilitando gli attori della supply chain a prendere rapidamente decisioni, risulta fondamentale per avere livelli di stock ottimali. Un possibile approccio consiste nella pianificazione della supply chain mediante sistemi integrati di Sales and Operations Planning, che consentono di allineare e coordinare la domanda e la pianificazione attraverso processi condivisi da più funzioni aziendali (Jonsson & Holmström, 2016). Pertanto, le aziende che intendono organizzare la distribuzione per offrire un livello di servizio che soddisfi anche il cliente cosiddetto “impaziente” (Daugherty et al., 2018; Esper et al., 2020) devono dotarsi di sistemi di pianificazione e controllo delle operazioni capaci di coniugare i livelli di servizio desiderati con il raggiungimento degli obiettivi di vendita. Il settore del fashion retail, per le proprie caratteristiche di stagionalità, ampia gamma di prodotti nonché varietà di taglie (Li et al., 2023) è particolarmente interessato da questo problema di sbilanciamento tra distribuzione delle scorte e domanda, con frequenti episodi di stock-out. Le imprese di questo settore, infatti, necessitano di una pianificazione delle scorte sui prodotti cosiddetti “basici” (ad esempio, le t-shirt a tinta unita) e di un continuo aggiornamento della distribuzione per i prodotti “moda” (ad esempio, t-shirt con stampe e colori di tendenza) (Rizzotti et al., 2023). Nel settore si sono dunque sviluppate, nel tempo, avanzate competenze di gestione della distribuzione, affiancando un’organizzazione tradizionalmente basata su sistemi produttivi “make to stock” e “make to order” (Bonney et al., 1999) a catene distributive flessibili. In particolare, esistono due filosofie di gestione delle scorte: strategia push, in cui la distribuzione viene programmata anticipando una domanda poco variabile e facilmente prevedibile; e strategia pull, in cui viene distribuito soltanto ciò che è già stato ordinato dal cliente. Le strategie distributive vengono dunque adeguate in funzione del prodotto da distribuire e delle esigenze del mercato (Taleizadeh et al., 2020). Tuttavia, il problema principale è comprendere come predisporre le supply chain affinché siano in grado di bilanciare i prodotti e le relative quantità adeguatamente senza compromettere l’efficienza operativa e ottimizzando il livello di servizio. Per rispondere a questo problema, il capitolo ha lo scopo di presentare il percorso progettuale che ha guidato un retailer italiano del settore fast fashion verso una gestione distributiva di tipo push-pull, alla luce dei vincoli specifici. Il capitolo adotta la metodologia del caso studio (Yin, 2014): i dati sono stati raccolti tramite interviste e osservazioni dirette, e successivamente integrati con documentazioni interne fornite dall’impresa.
Strategie distributive push-pull per il cliente impaziente: un caso studio nel fashion
Alessandro Rizzotti;Chiara Sguizzardi;Benedetta Baldi
2026-01-01
Abstract
Il 71% dei consumatori a livello globale lamenta la mancanza di disponibilità dei prodotti sugli scaffali (Il Sole 24 Ore, 2025). Questo fenomeno, noto come out-of-stock, genera per le imprese una perdita media del 3,2% dei profitti a livello globale (Thomas, 2024). Infatti, in un contesto dinamico e in continuo cambiamento, caratterizzato da una domanda volatile e da un approccio omnicanale all’acquisto, risulta difficile determinare dove posizionare le scorte perché siano disponibili nel momento in cui si manifesta la domanda (Ishfaq et al., 2024). Di conseguenza, molte supply chain si trovano a gestire allo stesso tempo eccessi di stock per alcuni prodotti e di carenze per altri. Per affrontare queste sfide in modo efficace, ai manager è richiesto di identificare soluzioni che consentano di bilanciare adeguatamente le strategie distributive con le aspettative dei clienti. Riorganizzare i processi di supply chain e il governo dei flussi logistici, facilitando reattività e capacità di adattamento (Richey et al., 2021; Wieland & Durach, 2021), nonché abilitando gli attori della supply chain a prendere rapidamente decisioni, risulta fondamentale per avere livelli di stock ottimali. Un possibile approccio consiste nella pianificazione della supply chain mediante sistemi integrati di Sales and Operations Planning, che consentono di allineare e coordinare la domanda e la pianificazione attraverso processi condivisi da più funzioni aziendali (Jonsson & Holmström, 2016). Pertanto, le aziende che intendono organizzare la distribuzione per offrire un livello di servizio che soddisfi anche il cliente cosiddetto “impaziente” (Daugherty et al., 2018; Esper et al., 2020) devono dotarsi di sistemi di pianificazione e controllo delle operazioni capaci di coniugare i livelli di servizio desiderati con il raggiungimento degli obiettivi di vendita. Il settore del fashion retail, per le proprie caratteristiche di stagionalità, ampia gamma di prodotti nonché varietà di taglie (Li et al., 2023) è particolarmente interessato da questo problema di sbilanciamento tra distribuzione delle scorte e domanda, con frequenti episodi di stock-out. Le imprese di questo settore, infatti, necessitano di una pianificazione delle scorte sui prodotti cosiddetti “basici” (ad esempio, le t-shirt a tinta unita) e di un continuo aggiornamento della distribuzione per i prodotti “moda” (ad esempio, t-shirt con stampe e colori di tendenza) (Rizzotti et al., 2023). Nel settore si sono dunque sviluppate, nel tempo, avanzate competenze di gestione della distribuzione, affiancando un’organizzazione tradizionalmente basata su sistemi produttivi “make to stock” e “make to order” (Bonney et al., 1999) a catene distributive flessibili. In particolare, esistono due filosofie di gestione delle scorte: strategia push, in cui la distribuzione viene programmata anticipando una domanda poco variabile e facilmente prevedibile; e strategia pull, in cui viene distribuito soltanto ciò che è già stato ordinato dal cliente. Le strategie distributive vengono dunque adeguate in funzione del prodotto da distribuire e delle esigenze del mercato (Taleizadeh et al., 2020). Tuttavia, il problema principale è comprendere come predisporre le supply chain affinché siano in grado di bilanciare i prodotti e le relative quantità adeguatamente senza compromettere l’efficienza operativa e ottimizzando il livello di servizio. Per rispondere a questo problema, il capitolo ha lo scopo di presentare il percorso progettuale che ha guidato un retailer italiano del settore fast fashion verso una gestione distributiva di tipo push-pull, alla luce dei vincoli specifici. Il capitolo adotta la metodologia del caso studio (Yin, 2014): i dati sono stati raccolti tramite interviste e osservazioni dirette, e successivamente integrati con documentazioni interne fornite dall’impresa.
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