Analisi e misurazione delle interazioni tra consumatori offline e online a supporto delle decisioni di marketing

Obiettivo del presente lavoro è comprendere l’evoluzione del comportamento del consumatore in un’ottica di marketing, al fine di cogliere i nuovi comportamenti che si sono sviluppati a seguito del mutamento di contesto nel quale egli è inserito e grazie anche all’avvento di Internet. Tale studio consente di delineare i presupposti base dei cambiamenti in atto, non solo del consumatore ma anche delle imprese che propongono una serie di attività volte a soddisfare i nuovi bisogni e ad essere presenti nei nuovi contesti virtuali. La ricerca si propone di costruire una base solida per delineare le differenze di comportamento nel processo decisionale del consumatore a seconda che tale processo avvenga in un ambiente tradizionale piuttosto che in un contesto virtuale. In tal modo, sarà possibile, grazie agli studi successivi al presente lavoro, comprendere le strategie e le modalità con cui l’impresa può pensare di inserirsi all’interno dei nuovi ambienti al fine di soddisfare attraverso l’utilizzo di strumenti e media differenti, i nuovi bisogni del consumatore. Risulta necessario sottolineare, pur ricordando i potenziali rischi dell’utilizzo della Rete e le implicazioni per l’impresa derivanti dal comportamento sempre più attivo e critico del consumatore, le potenzialità che essa ha di integrare nella propria strategia di marketing i consumatori. Nel processo di marketing, in effetti, che precedentemente era gestito esclusivamente dall’impresa, è possibile ora, anche attraverso la costituzione di comunità online di consumatori, l’intervento degli stessi, che diventano fonti autonome di offerta di servizi al mercato ed emittenti di messaggi relativi a prodotti e/o brand. La prima parte del lavoro si propone di fornire un quadro completo delle prospettive teoriche di riferimento, senza trascurare le influenze internazionali e provenienti da altre discipline. Innanzitutto nel primo capitolo, si definiscono i contorni concettuali relativi allo studio del comportamento del consumatore, dedicando particolare attenzione alle diverse correnti di pensiero e all’evoluzione delle stesse, allo scopo di individuare quelle in grado di garantire una maggior comprensione del comportamento del consumatore e l’evoluzione dello stesso. Dall’analisi di tali correnti, è emerso come le radici teoriche siano varie, mutate nel corso del tempo ed in continua evoluzione. Tale affermazione è confermata sia in ambito internazionale che nazionale, dove in quest’ultimo soprattutto, si riscontra un contributo sul tema proveniente da diverse discipline, quali la sociologia, la psicologia economica e il marketing. Una volta chiarito il quadro teorico di riferimento, nel secondo e terzo capitolo verranno trattati due temi fondamentali al fine di introdurre la ricerca empirica sviluppate nell’ultima parte del lavoro, rispettivamente il primo relativo al concetto di comunità, contestualizzato all’interno dell’ambiente virtuale, al fine di comprendere come il comportamento del consumatore si sia modificato grazie alle opportunità che sono disponibili in Rete da un lato, ma anche come tale cambiamento abbia modificato i ruoli del consumatore e dell’impresa stessa. Il secondo tema, è relativo al Word of Mouth, e alla sua evoluzione in Word of Mouse nell’ambiente virtuale, al fine di comprendere il processo di formazione dei contenuti e delle modalità di trasferimento di tali informazioni prima nel contesto tradizionale e successivamente nell’ambiente virtuale. Viene data enfasi all’efficacia di tale strumento, adottato da molti consumatori, ma anche alle opportunità che esso offre all’impresa, la quale può non solo monitorarlo nelle diverse piattaforme online, ma anche indirizzarlo e influenzarlo. L’ultima parte del lavoro, il capitolo quarto, risultato della ricerca condotta negli Stati Uniti grazie alla collaborazione con il Prof. David Godes, University of Maryland, ha natura essenzialmente empirica e si prefigge di verificare la solidità dei modelli concettuali e accertare le ipotesi di ricerca che vengono introdotte nel capitolo quarto. In tal modo, l’obiettivo del lavoro viene raggiunto, attraverso l’indagine della relazione esistente tra le caratteristiche dell’esperienza di acquisto del consumatore e la volontà di diffusione dell’informazione e pertanto del WOM derivante da tale situazione, da un lato in un ambiente tradizionale e dall’altro in un contesto virtuale. La seconda ipotesi che viene testata è quella di comprendere l’influenza delle opinioni e del WOM proveniente e dal contesto tradizionale e da una piattaforma virtuale, sull’intenzione di acquistare un determinato prodotto. Al fine di testare tali ipotesi il metodo che viene adottato è l’esperimento online, attraverso il quale sono state reclutate 250 partecipanti, che sono stati sottoposti ad alcuni quesiti relativi all’esperienza di acquisto e alla volontà di riferire a terzi la propria esperienza di acquisto e all’intenzione di acquistare un determinato prodotto a seguito di opinioni ricevuti da terzi provenienti da differenti contesti. L’obiettivo del lavoro è di giungere ad una comprensione puntuale del comportamento messo in atto dal consumatore in ambiente virtuale e in relazione al contesto offline. Particolare enfasi è posta sulla comprensione delle modalità di diffusione delle informazioni emesse dal consumatore da un lato, e come esse vengano valutate al fine di pervenire ad una decisione di acquisto, nonchè delle caratteristiche dell’esperienza di acquisto percepita del soggetto che veicola il messaggio. L’idea alla base della ricerca si esplicita nella convinzione che la volontà dell’individuo di diffondere la propria opinione relativa ad un determinato bene, a seconda della valenza dell’esperienza con tale prodotto o servizio e sulla base del contesto, tradizionale o virtuale in cui può veicolare un determinato messaggio relativo a tale esperienza. Si suppone, che le caratteristiche del prodotto e dell’esperienza derivante dal suo possesso e/o utilizzo, esercitino un’influenza sulla volontà di diffusione delle informazioni che il consumatore pone in essere al fine di comunicarle ad altri consumatori. Non solo, la stessa decisione di acquistare un prodotto, dipenderà anche dalla valenza e dalla provenienza di opinioni ed informazioni che il consumatore riceve da altri consumatori e dall’ambiente da cui tali informazioni provengono. Di conseguenza, si implementerà l’analisi integrando il filone di studi focalizzato sul comportamento del consumatore e sulle determinanti che lo inducono a diffondere ad altri consumatori le proprie esperienze di acquisto, con la corrente di pensiero volto alla comprensione dei nuovi comportamenti di consumo che si sono sviluppati grazie all’avvento di nuovi contesti, tra cui l’ambiente virtuale. Infine si provvederà ad evidenziare i principali risultati emersi dalle analisi condotte durante il percorso in cui si articola il lavoro di ricerca, mettendo in evidenza la relazione tra le diverse variabili individuate, volte ad evidenziare un impatto sul Word of Mouth e Word of Mouse e sull’intenzione di acquisto da parte del consumatore. La serie di accertamenti condotti, infatti, ha reso evidente l’influenza esercitata da alcuni fattori che consentono di descrivere il reale comportamento del consumatore nel diffondere le informazioni relative ad un determinato prodotto o servizio e nel decidere di acquistarlo sulla base delle opinioni provenienti da altri consumatori e non dall’impresa dunque, sia in ambito offline che in un contesto online.

The aim of the dissertion is to understand the consumer behaviour evolution under a marketing perspective, in order to highlight new consumer behaviour that have arises after the Internet development. This study would try to capture the main differences between consumer decision making process in different context, such as online versus offline environment. This might allow firms to adopt different strategies within these two environments in oreder to satisfy consumers needs. After an analysis about consumer behaviour literature review and online communities plus word of mouth and its evolution towards word of mouse, the second part of the dissertation project aims to adopt an empirical research, using a quantitative method to understand whether consumer's willingness to widespread word of mouth does change it the product experience has to be reported in an online context rather than in an offline environment. In addition through a linear regression model it has been tested if consumer's likelihood to buy a product does change whether se reiceves a friend's advice rather than an online review, that is offline versus online consumers' review.