The exploitation of slang: a critical study on U.S. monthly magazines

Questo studio si propone di aprire una discussione critica su un tema che merita di essere esplorato nell'ambito della ricerca che concerne lo slang inglese: l'utilizzo strategico dello slang nei mass media. Fino a oggi, la produzione scientifica su questa categoria lessicale si è quasi interamente limitata alla lessicografia (per esempio, all'etimologia dei termini slang e alla compilazione di dizionari) e allo studio degli slang settoriali (per esempio, lo slang dei bassifondi o quello dei college universitari). Eppure, in qualità di consumatori di cultura di massa siamo quotidianamente testimoni dell'uso pervasivo dello slang nei media – una scelta stilistica alle volte così eclatante da poter essere spiegata soltanto come forma di manipolazione del linguaggio. Questa osservazione empirica solleva tre domande: a) perché lo slang è considerato una scelta lessicale efficace dai produttori di testi? b) in che modo è utilizzato? c) quali sono gli effetti di tale scelta? Il Capitolo 1 introduce il fenomeno di appropriazione mediatica dello slang e restringe il campo di analisi all'inglese americano da un lato e alle riviste mensili dall'altro. Il Capitolo 2 è dedicato a costruire un apparato teorico che permetta una comprensione critica dei poteri sociali, culturali ed economici che generano nei media la necessità di elaborare strategie linguistiche volte alla persuasione e alla manipolazione. Il Capitolo 3 tenta di dare una visione d'insieme delle motivazioni per cui lo slang ha una presa privilegiata sul pubblico, in virtù sia del suo potenziale socio-psicologico, principalmente dovuto alla sua mancata 'igienizzazione', sia del lungo processo di stigmatizzazione attuato dalle istituzioni culturali (i dizionari, l'Accademia) – uno status che ha sempre conferito a chi lo utilizza un'aria scomoda e di sfida. Dopo avere discusso l'appropriazione dello slang da un punto di vista teorico e socio-culturale, si propone uno studio testuale e del discorso sulla base di un corpus formato dall'annata 2007 di sei riviste mensili pubblicate negli Stati Uniti d'America: Cosmopolitan, Glamour, GQ, Esquire, Popular Mechanics e Wired. Il Capitolo 4 fornisce i criteri metodologici seguiti nella scelta del corpus e nell'impostazione dell'analisi. Seguendo le linee guida della Critical Discourse Analysis, i tre stadi di analisi formulati da Fairclough (2001) – descrizione, interpretazione e spiegazione – sono stati adattati per soddisfare le esigenze di uno studio incentrato su testi concepiti, scritti e diffusi per un pubblico ampio. I Capitoli 5 e 6 offrono un'analisi qualitativa dell'utilizzo dello slang nelle riviste mensili. Il primo passo consiste nell'analisi delle copertine, poiché ciò permette di aprire una finestra sulle strategie editoriali più evidenti. Infatti, le copertine rivestono un ruolo predominante nell'atto dell'acquisto, mentre l'interno è progettato per essere letto quando la rivista è già entrata in possesso di chi l'ha comprata, presa in prestito o semplicemente trovata. Per questo motivo, il confezionamento visivo e testuale di un determinato numero condensa in sé tutte le maggiori supposizioni fatte dalla redazione per quanto concerne la natura, i bisogni e le aspettative dei lettori destinatari; inoltre, riassume in sè l'autorappresentazione della rivista come consulente/intrattenitore/informatore del lettore (Swann, 1991; Click & Baird, 1990; Morrish, 1996). In seguito, l'analisi si rivolge agli articoli preannunciati sulle copertine (definiti cover stories), al fine di verificare se l'efficacia dello slang si limiti a procacciare acquirenti sulla copertina oppure si estenda alle cover stories correlate. Si è osservato che lo slang è uno strumento efficace nelle mani dei media a causa della sua carica emotiva: attivando la memoria di gruppo e il senso di appartenenza a un'esperienza comune, lo slang riesce a modificare lo stato emotivo dei lettori e a renderli più aperti e ricettivi ai messaggi, diretti e indiretti, proposti dalla rivista. Il Capitolo 7 presenta le conclusioni. Lo slang è sfruttato dalle riviste, non semplicemente usato o preso in prestito: infatti, i media si appropriano di un lessico creato da gruppi privi di potere, cioé i giovani e le minoranze, ne inflazionano l'uso al punto da fargli perdere la carica creativa e comunicativa originaria, e infine lo ridirigono verso i suoi creatori per conquistare la loro fiducia e trasformarli in consumatori più controllabili e prevedibili.

This study aims at opening a critical discussion about a topic that needs to be tackled in linguistic research concerning English slang, i.e. the strategic use of slang in the mass media. So far, the literature available on this lexical category has privileged lexicography (e.g. slang etymology, dictionary compilations) and the study of in-group slang (e.g. the slang of the underworld, the slang of college students). Indeed, as consumers of mass culture, we daily witness a pervasive use of slang in the media – so blatant a stylistic choice that it can only be explained as a form of language manipulation. This empirical observation triggers three questions: a) why is slang considered as an effective lexical choice by text producers? b) how is it used? c) what is the outcome of such choice? Chapter One presents the media’s appropriation of slang and explains why the field of analysis has been restricted to American English on the one hand, and to monthly magazines on the other. Chapter Two is devoted to building a theoretical framework that allows for a critical understanding of the social, cultural and economical powers that generate the media’s need to devise persuasive and manipulative language strategies. Chapter Three attempts an overview of the reasons why slang has a privileged grip on the audience, due both to its ‘unsanitized’ socio-psychological potential and to its age-long stigmatization by cultural institutions (dictionaries, the Academy) – a status that has conveyed a defiant and daring attitude to its users. After discussing the appropriation of slang from a theoretical and socio-cultural point of view, a textual and discoursal study is offered on a corpus consisting of the 2007 issues of six monthly magazines published in the United States of America, namely Cosmopolitan, Glamour, GQ, Esquire, Popular Mechanics and Wired. Chapter Four provides the methodological criteria for corpus selection and analysis. Following the guidelines of Critical Discourse Analysis, an adaptation is made of Fairclough’s (2001) stages of analysis, namely description, interpretation, and explanation, in order to suit the needs of a study of written material devised and distributed for a large audience. Chapters Five and Six offer a qualitative analysis of the use of slang in monthly magazines. The first step is the analysis of covers because it opens a door on editorial strategies at their most overt. Covers play a chief role in the purchase event, whereas the interior is devised to be read when the magazine already belongs to the reader who has bought, borrowed or found it. Therefore, the visual and textual packaging of a magazine issue condenses all the main assumptions made by the editors about the target readers’ features, needs and expectations; it also essentializes the magazine’s self-representation as an advisor/entertainer/informer to the advantage of the reader (Swann, 1991; Click & Baird, 1990; Morrish, 1996). Then, the analysis shifts to the stories previewed on the covers, in order to verify whether the effectiveness of slang is limited to its role as a purchasers’ catcher on cover headlines or it stretches out to the related stories. It has been observed that slang is an effective tool in the hands of the media because of its emotional content: by triggering in-group memories and a sense of collective identity, slang manages to modify the readers’ emotional state and make them more open and receptive to the overt and covert messages offered by the magazine. Chapter Seven provides concluding remarks. Slang is exploited by magazines, not simply used or borrowed: the vocabulary created by powerless groups, i.e. youngsters and minorities, is appropriated by the media, overused to the point that it loses most of its creative and communicative punch, and finally redirected towards its creators in order to gain their trust and turn them into more controllable and more predictable consumers.