La marca tra creazione di valore ed interferenze nei valori

1. La marca sta attualmente attraversando una fase evolutiva che va nel senso dell’assunzione di significati che trascendono le sue tradizionali modalità di funzionamento, basate su attributi strettamente funzionali o al massimo emozionali. In estrema sintesi, si può dire che essa si venga a costruire come entità che intrattiene una relazione con il consumatore e che si fa portatrice di valori individuali e sociali. Tale evoluzione viene di norma qualificata in termini di marca relazionale: per maggiore coerenza con la prospettiva assunta nelle riflessioni che seguono, qui si preferisce parlare di marca valoriale. 2. L’assegnazione di una valenza valoriale alla marca appare in grado di far conseguire all’impresa consistenti vantaggi nel suo rapporto con il mercato, vantaggi tali da portare, in ultima analisi, alla creazione di valore. E, del resto, ciò è testimoniato dall’orientamento in questa chiave assegnato al proprio brand da parte di numerose imprese. 3. L’ingresso della marca nella sfera dei valori personali e collettivi, tuttavia, sembra presentare anche alcuni elementi di rischio da non sottovalutare. Tali elementi scaturiscono da una riflessione critica ad ampio spettro sulle conseguenze cui tale politica aziendale sembra suscettibile di condurre. Ed è su tali conseguenze che si intende sviluppare la discussione, per trovare – dalla prospettiva dello studioso di management – una via d’uscita ad una situazione che altrimenti sembra avviata a superare il punto di non ritorno. 4. Le (indesiderate) conseguenze in questione si possono compendiare nell’interferenza nella definizione dei valori individuali e collettivi propri di una certa società. In un contesto in cui, per svariate e complesse ragioni, il ruolo di valori sinora considerati fondanti appare incerto e ridimensionato, sono quelli veicolati da alcune marche a rischiare di prenderne il posto. Il punto però è che i valori diffusi dai brand delle imprese, innanzitutto, non sempre appaiono positivi, ma soprattutto – anche quando senza dubbio lo sono – costituiscono una strumentale appropriazione di spazi rispetto a cui sembra mancare la legittimazione. 5. Si tratta indubbiamente di un problema alquanto arduo da risolvere: difficilmente può essere l’impresa a rinunciare a una politica apparentemente efficace, difficilmente può essere il consumatore a mostrare tanta capacità di discernimento, difficilmente si può fare appello a improbabili atteggiamenti etici delle parti, difficilmente si possono regolare fenomeni di questo genere attraverso norme di legge. 6. Purché si sia disposti ad ammettere che gli studiosi di management non possono essere solo puri tecnici ma sono portatori di giudizi di valore, da un lato, e che non possono declinare del tutto l’assunzione di responsabilità rispetto all’orientamento delle condotte aziendali, dall’altro, forse una delle poche categorie in grado di fare qualcosa è proprio la loro. Alimentando il dibattito su questi temi, ricercando nuove vie meno rischiose per incrementare la competitività dell’impresa e aiutando i giovani a formarsi uno spirito critico, infatti, gli studiosi di management possono deontologicamente dare il loro contributo alla costruzione di una società in cui le fonti dei valori individuali e collettivi non vengano a collocarsi in soggetti – come le imprese – istituzionalmente non deputati a questa funzione.